刚刚过去的清明节，蔚来旗下的子品牌 NIO LIFE 上线了一件文化衫——印上了 ET7 的白车身，预售价 179 元一件。

  有些话言辞激烈，譬如，这也算设计驱动？譬如，找淘宝也能做….一点没给主创团队留面子。

  在蔚来 App、蔚来的微信群里，我假期跟人闲聊起这件事，又专门去看了评论，举得挺有意思。

  不是因为他们争论文化衫的美丑，而是因为一没有人 Care 它的价格高低，二这就是件文化衫，也能争起来？

  那好，我来写一个，一个在外界看来就是「蔚来饭圈」的故事，希望能不仅于此。

  这件文化衫叫做「ET7 纪念T恤」。纪念啥？上周五，ET7 首台生产线车身的下线。

  「上周五晚上十点左右，我看到了白车身，觉得她好美！」T恤的主创小组成员、蔚来 NUDC 设计行业社群常委@ Ethan 说，同时特别强调用了「她」而不是「它」。

  @ Ethan 说他在社区留言，问「有多少车友跟我一样把这照片 zoom in 看了又看？」结果没想到，很多人都说「一样一样」。还有人，譬如@Mae 还加了句：「想印黑T恤上。」

  这话触动了@ Ethan 。他立即在 NUDC 的常委群内提议，做一件 ET7 的文化衫，作为 NUDC 创立后的社区首秀。

  当时已经是晚上 10 点多了，NUDC 社群的设计师车主开始嗨聊，还拉了蔚来 NIO LIFE 创意总监@隔壁老王 一起，直到周六凌晨近三点。

  五个多小时后，也就是周六早上八点多，@ Ethan 被@隔壁老王 Call 醒，说这文化衫蔚来可以做。虽然已经是假期，但中午 12 点他们就可以出预售推文，下午 2 点就能在「NIO LIFE」商城上线预售。

  「这事神在哪里？但凡任何一个关键节点的人，来一句我们大家可以再看看’，可能就没戏了。」@ Ethan 说的关键节点的人，包括@哈罗罗 ，蔚来 NIO LIFE 的大掌柜。

  我把@ Ethan 的话转述给@哈罗罗 听。她回了一句：「我也是被通知的」，并说她也是第二天早上才知道团队在干这么件事。

  @哈罗罗说 LIFE 团队没有想过要为 ET7 白车身做设计或者产品。「假如没有他们，我们自己也就不去做了。因为有了这个（用户共创）的架构，所以才散发出许多事情。」

  最终，从前一天晚上近 10 点发布 ET7 白车身下线 点预售新品上线，NIOLIFE 在 12 小时内走完了所有的流程——用户参与设计、出内容、与工厂确认印花工艺、T恤材质、图片精度、交货的日期、预售产品登陆商城开售等等。

  「神操作并不是做了件T恤，也不是捕捉到用户情绪，而是第一时间把承载用户情绪的符号，迅速落地做成一个能买的产品，甚至有机会做成一个 IP。」周六晚上 22 点多，知名大 V @于欣烈 在微博上写了个长文。

  不过，上面只是故事的上半部分，接下来我们要聊故事的下半部分——来自蔚来的「私域流量」，或者说来自蔚来饭圈。

  下半部分的故事，起初我也没注意。周六下午下了黑T恤的单后就去过节了，直到围绕着这样的产品的争议慢慢的变多地出现在我所在的车主群。

  我问 @ethan 看到吐槽的言论没？他说看到了，有些是好主意，但有些也有因为大家关注点不同。

  「换个纪念方式不好吗，或者换个整车的图片，或者画个原创的图片，这个创意跟设计一点关系都没有。」 「共创出这个，创在哪？想要听吹捧的线我都不会，能够说是没有创意！想要纪念意义用这个第一台的废料铝做一个NO.1 的胸针或者之类的，限量 100 个左右大家一起抽签不好么，像抢 NIODAY门票一样！」

  譬如上面这个帖子，就在微信群内被传了——「这件衣服原来用手机就能完成…..」

  又譬如，很多人吐槽连车窗都没抠。跑偏了的还把官方原图 zoom in 到最大，去讨论 ET7 的车身工艺有无改进。

  不少人还提到之前蔚来 RC 俱乐部出的「最快今年最晚明年」的文化衫，说 ET7 纪念T恤的设计明显不如「明年」系列。

  @HeavenHX 很直，说 ET7 这个衣服，除了蔚来车主外不会有人买。「设计太随意了，就是追热度满分，设计基本就不及格了。」

  他随手扔给我两张图（如上），说是RC俱乐部的蔚来车主@鸡哥 抠的白车身，「你好歹把下面架子抠了做一个悬浮效果，而且玻璃都没去，真的太随意了。」

  当然，也有很多人买单。昨天下午，我在两个蔚来车主大群内问，有没有人下单ET7 纪念T恤的？群内的@z.j 来了句：「买了，丑不丑不重要。」

  @z.j 说：「爱屋及乌，也可以有现金，哈哈哈哈，这个挺有意思的，一般人看不懂啥意思，挺奇怪的一件衣服，所以就买了。」

  但@ethan说这很正常，关键的是有这个社群，有这个土壤，你们可以有空间和自由去讨论。美与丑，是审美的问题。ET7 纪念T恤的价值不在于审美，在于这样的事情蔚来能干成！

  在@ethan 看来，这是蔚来用户企业又一个里程碑式的事件，「一切的源头都是 ET7 的白车身。」但「价值百万」的却是「这个事的发生过程」，在于它的「共创和神速」，在于有蔚来的行业社群。

  「这次的T恤原本我也没啥特别的关注，但是知道是行业社群整出来的东西以后，立马下单了。」@小乐 在群里说，行业社群其实是针对普通车主的，是给普通车主去实现自我价值的一个平台。

  @小乐 说的东西，在蔚来负责用户关系的@沈宏大 看来，是蔚来已经走到能提供一个舞台，让车主们实现被尊重和自我实现需求的阶段了。

  在马斯洛需求层次理论中，「尊重和自我实现」是人类更高的需求层级，依次往下分别是社交需要（友谊）、安全（工作保障）、生理（食物和需求）。

  用@小乐 的话来说，就是「跟核心车主接触以后，从旁观者角度去看这帮事业有成财务自由的大佬们为何会那么上头…..他们不差地位、不差钱对吧…..但是明显感觉作为蔚来车主是对他们社会价值的再提升。」

  @HeavenHX 说，人选择消费无外乎两个方面。一是这东西好看实用，二是这东西对我有特殊意义。

  选择购买 ET7 纪念体恤的，都不缺衣服。他们不是为衣服买单，而是为一种情绪或者认可买单。

  @哈罗罗 说，不要去纠结「是否可持续」，要选择的是相信，相信跟用户沟通是很重要的事情，「它不是一个看结果的事情，而是一个看源头和价值观的事情。」