举例来说，大众愿意在口腔健康防护上投入更多，开始购买电动牙刷、漱口水，欧睿国际多个方面数据显示，2014 年国内电动牙刷的销售为 7.48 亿元，2018 年就已突破 50 亿，市场空间在四年上升了近 7 倍，这当然也给一大批新品牌带来机会。
在36氪最近接触到的鞋垫品牌“芯迈”创始人龙汝倩看来，口腔卫生和足部健康都是“看不见的需求”，大众如今更愿意多花一点钱、对自己好一些，从塑料牙刷升级到电动牙刷是这个逻辑，那与足部保健紧密关联的鞋垫也会存在升级机会。
而从供应链背景来看，中国的鞋垫制造业很成熟，鞋垫本身也是个有品类无品牌的行业。全球每年生产250 亿双鞋子，估计其中 200 亿双有鞋垫，再加上一些单独零售的，整体体量大概在 2-300 亿双，是一个被忽视的千亿级市场。
据了解，芯迈 2017 年通过小米有品上线 年在天猫、京东等主流电商渠道均有销售，单年销量超过 30 万双，营收近 400 万元。目前，鞋垫产品的复购率达到 20%，半年度销售额复合增长 350%，预计 2019 年鞋垫销量能够达到 250 万双。以此为出发点，芯迈计划继续推出袜品、鞋品、护理器具等足部相关的消费级产品。
做普通鞋垫之前，芯迈团队还曾尝试过可穿戴智能硬件，推出的智能孕妇鞋、以及针对老年人的健步智能鞋分别在京东众筹了 290 万元和 300 万元，算是“智能鞋”这一方向上比较成功的起步。
但对消费者而言，从普通鞋到智能鞋，价格上升太多、提升的功能却并不刚需，很难真正打开大众市场。因此，芯迈选择回到普通鞋垫方向，做比现有产品“好且不贵”的产品。
市面上比较主流的鞋垫都是 EVA 或 PU 材质，据龙汝倩介绍，他们合计占据了 50% 市场。而在高端皮鞋运动鞋里，“软木”更加常见，它吸汗、透气且轻便，是更优质的鞋垫材料。芯迈对软木鞋垫的生产的基本工艺来优化、减少相关成本，将其带到大众市场，目前一双鞋垫的单价在 10-30 元左右。
另外，软木的天然性、可回收也是一大优势。消费者对于“天然原材料”有着天然的认可，比如美国运动鞋品牌Allbirds，就以“舒适”为主要定位，选择新西兰羊毛以及南非桉树纤维为原材料，并对此进行大量宣传，这既让产品具备差异性，也带来了环保的品牌溢价。且软木作为鞋垫材料也已得到了市场认可，市面上有不少软木为鞋底材料的鞋。
芯迈的另一大特色在于生产，团队自建了上万平米的数造工厂，能支持按需生产、柔性定制。也就是说，虽然在电子商务平台上陈列了 80 多个 SKU，但芯迈本身并没有太大仓库存储上的压力，有 80% 的单品都是当天下单、当天生产。目前的产能已能支持每天生产超过 1 万双不同的鞋垫，能保证 97-98% 的合格率。
龙汝倩介绍到，芯迈将软木鞋垫的十多道生产工序集成到一条生产线上，与线上平台打通，消费者可以自由定制外观、尺寸等，后端工厂会做自动化集单生产并发货。一方面，这打开了消费者的选择可能性，芯迈能提供更多样式的产品，也能支持私人定制；另一方面，这也提高了品牌的，避免在单一 SKU 上产生过多库存。
截图自芯迈天猫旗舰店。虽然有多个SKU，但得益于柔性供应链，品牌仓库存储上的压力并不大。
关于鞋垫，36氪的另一个疑问是大众单独购买鞋垫的需求有多大？零售端出现品牌的机会有多大？
龙汝倩表示，虽然国内没有很大的鞋垫品牌，但欧美各国均拥有 2-3 个几十甚至上百年的国民品牌。比如说 Dr.shcoll，目前在德国医药巨头拜耳旗下，一手消息是拜耳将以 5.85 亿美元的价格将 Dr.shcoll 出售给美国投资公司Yellow Wood Partners，Dr.shcoll 去年的销售额为 2.34 亿美元，主要销售鞋垫及各种足部护理产品；另外，还有 Sofsole (1991)、Spenco(1967) 等多个品牌，营收均在 1 亿美元以上。
而目前，国内与海外鞋垫零售端的市场差距也有 10 倍左右。龙汝倩告诉36氪，电子商务平台将会加速鞋垫零售市场的发展，以天猫数据分析来看，鞋垫品类以每年 25% 左右的复合增速保持增长；虽然目前市场上还是以低质低价产品为主，但也出现了一些高端定制品牌，鞋垫单价可达千元以上，这都说明消费升级需求存在，品牌存在机会。
今年，芯迈的主要发力点还是会在线上，已经与营销服务商蒜泥互动达成合作，会将一些鞋垫测评的内容投放到各个社交平台上。目前，芯迈的消费者以男性为主，尤其想抓住潮鞋、运动鞋用户，因此在产品和品牌宣传上也会有所侧重：芯迈针对 AJ1、耐克、匡威、阿迪达斯、Vans 等品牌的大热鞋款推出专门的鞋垫，主打运动后出汗需要替换鞋垫的场景。
而针对线下，芯迈目前的规划是与门店合作推广加盟形式的“店中店”，线下铺设智能足部分析仪，消费者可以对测量脚型并下单定制款鞋垫，也给门店带来额外增收。以目前的运营结果来看，转化率可达 50%（从免费尝试测量到购买）。
